No.163 我们怎样策划papi酱 文字版

大柔至刚    发布于 2016-12-29 14:52    阅读(797)

No.163 我们怎样策划papi酱

——整理  大柔至刚

感谢各位来到《罗辑思维》捧场  
原本我们这期节目应该接着和大家聊南明的话题  
因为那是一个系列节目  今天应该聊第三期  但是我们临时起意
决定给您做一个特别节目  聊一桩新闻  罗胖和罗辑思维团队 
在这桩新闻里也算是角色之一了  事情是这样的  
2016年中国网络上突然蹿红一个网红  叫papi酱  这当然是外号了
真名叫姜逸磊  是一个集美貌与才华于一身的女子  这是她自己说的
确实也是非常貌美  非常有才华  她的来头不小  
是中央戏剧学院导演系的一个高材生  大概在半年之前  
她开始制作一种网上的搞笑视频  每期只有3分钟 
跟《罗辑思维》一样  每周更新一集  我从最早的时候就追那个节目
我个人笑点也比较低  经常被逗得哈哈直乐  
这半年真是指着这个视频过日子  那你如果你还没有看过papi酱
强烈建议去搜一搜  看一看  非常好玩  
我们这期节目末尾也给大家精选两个  供大家去了解和参考  好了
原本我根本没有想到跟这个集美貌与才华于一身的女子有什么交集
但是最近放出来一个新闻  
说真格基金的徐小平和罗辑思维的罗胖联手投资了papi酱  
这事是真的吗  真的  我们一共四家机构投了1200万  
总估值1亿人民币  你听说这个数好大  真的不大  在创投市场里面 
这个数根本不值一提  那罗胖为什么这么有钱呢  
我们挣钱的能力没有那么强  但我们也是创业公司  背后也有投资人
投资人给我的钱  你看我做这破节目  用花什么钱啊 
所以原来是存在银行  一看  
有着跟徐小平老师这样的资深投资人投资的机会  
所以我们也试着玩了一把  这就是这件事情的来历  
结果没想到  这么小投资额的一个投资案  居然第二天刷了屏了
成了当天这个行当里面的头条新闻  这个始料未及  后来又过了两天
我们发布了一个合作  我们想拍卖papi酱这个网络视频的贴片广告
用那种招标拍卖的方法  这个事出来之后  终于轰动了  很多人 
江湖上各种传说  各种解读  有人说这就是炒作  有人说这是创新
有人说这种广告资源根本不值钱  也有人说非常非常值钱  
一定会卖出一个天价  所有人的解读都有道理  
这个市场上谁也别把谁当傻子  那我就觉得我们在思考这一件事情
做一系列的决策背后  我们也有我们的道理  
而这个道理是值得我们做一期《罗辑思维》的节目  
跟大家原原本本地交代  
所以这期节目对大家思考2016年的很多经济演化的趋势 
尤其是网红这个现象  我给大家提供一个参考的观察角度  
我听过到过很多种说法  其中有一种  
说徐小平和罗胖代表的资本的力量现在终于向内容创业者伸去了魔爪
像papi酱这样美貌的女子终于要被商业化的力量所玷污  
你说这种屁话就不值得一驳了吧  熟悉我们节目的朋友都知道 
罗胖有一个基本价值观  在这个时代  光明正大  
合法地挣钱做生意是最有尊严的生活方式  这话我说过很多遍
我们这一代创业者是在探索人类商业世界的新边疆  
我们就是这个时代的哥伦布  我们这个群体是这个时代的大英雄
我不是说我个人  所以这话不值得一驳  但是确实有这么一种声音
叫阴谋论  说徐小平和罗胖那是处心积虑布了一个局  
是做了一个很长期的策划  干了这么一件事  这个真是冤枉 
所以大家都爱听八卦  我们就把整个过程  怎么发生的  
我们怎么做决定的  全部给大家原原本本地讲一遍  
其实我认识papi酱  见到她的时候  是3月17号的夜里  
是在徐小平老师家里  
而我们发布要做广告招标拍卖是3月21号早上6点半  
我的语音发出去  你算算看  一共三天多一丢丢的时间  这三天里面
我们做了投资谈判  我们签了投资协议  我们做了后面的策划  
还要做文案写作等等一些事情  都发生在三天之内  
所以你看是一个电光火石的过程  其实我相信  所有参与这件事情的人
都被这个速度给吓坏了  那它为什么会发生呢  
这就要说到2016年的2月份  那还是一个春寒料峭的早春  
我跟徐小平老师有一次聊天  他就说  我最近发现一个现象  
这个现象摆到我面前  我是倒抽一口凉气  冷汗直流  我都想退休了
我说你老人家这么高的辈份  这么老的资历  什么没有见过
什么现象把你给吓成这样  他说网红啊  
网红这个事情我知道背后有一个巨大的逻辑  但是我看不懂
他说罗胖我们能不能召集一帮网红商量商量  这事怎么往下弄
其实我相信大家都是蒙的  我说真的可以  
后来我们就真的搞了一次叫网红见面座谈会  是一个闭门会议
我们就商量这到底是啥现象呢  它将来的商业变现的可能到底是什么呢
在这次谈话当中  徐小平老师就提出来  说当前最红的网红你知道吗
叫papi酱  我说我当然知道  我是她的粉丝  你想不想见见  我说想见
我粉丝追星嘛  徐小平说我认识他们经纪人  他当时还用了这个词
叫经纪人  实际上我们知道这个小伙子叫杨铭  现在他完全不是经纪人
是这个团队的合伙人角色  他是一个地地道道的创业家  
当时还是用的这个词  你想不想见见  我说当然想见了  好  徐小平说
哪天我给你们攒个局  你给他们出出主意  怎样商业化  
你在这方面做得也算是早几步的了  好  就这么约了  3月17号的晚上
我和我们公司的合伙人脱不花走到徐小平老师家的楼下的时候
我还在那嘀咕  我说追星归追星  
见见一个集美貌与才华于一身的女子还可以  但是我拿什么奉献给人家呢
我是实在想不清楚papi酱是怎么变现  你看她每一期视频理论上
可以到达千万级的播放量  这个流量巨大  那按说你就卖广告就是了
有现成的平台  现成的客户  
我相信也有现成的订单让他们去定制一个视频  做一个贴片广告
我说不需要我们出什么商业化的主意嘛  就这么嘀咕着上了楼
结果见了面  落了座  寒了暄  突然一下  这就叫福至心灵
我突然觉得有一个主意  于是试探性地把它说了出来  
我说papi酱这个人可不可以做中国历史上 
也许是世界历史上新媒体广告的第一个招标拍卖呢  这话音刚落
我就发现杨铭  就是papi酱的那个合伙人  小伙子的眼睛亮了
全桌人突然一下鸦雀无声  然后大家都说  好主意  
这个主意其实就是这么一个瞬间脱口而出  后来脱不花跟我讲
说这种鬼主意只有你们这种老男人出得出来 
也只有我们这些上了一点点岁数的人能够听得懂  为啥呢
你想  papi酱这个事情出来之后  大家从各种层次来分析她
这就是一个好主意的特征  就是解读的意义层次非常丰富  
有人看到的是2016年的网红现象  有人的看到的是内容创业终于盼到头了
能够看见亮了  有人看到的是资本和创业者之间一次奇怪姿势的整合
有人看到的是全新的一种商业入口  而我看到的是什么
我看到的是一个20年一遇的现象  20年前我在广院还读研究生呢
但是我已经算入了行  就是在电视界  就密切地观察当时电视界发生的事
1995年的时候  央视进行广告黄金时段资源的第一次招标拍卖
当时产生了一个标王叫孔府家酒  估计现在很多年轻人都不知道了
但是我们那一代人是亲眼所见  引发了多么大的舆论震动
那一个事件就标定了央视在广告市场上面定价权的王冠位置  
但是20年来  我们一点一点看到传统媒体觉得自己有危机  
我们一点一点看到新媒体崛起  但是你不觉得缺乏一个标志性事件吗
我们这些经过20年前那桩事情的人知道  
这个标志性事件往往就是一个广告标王的诞生  所以你看
我们这一代创业者最恐惧的就是自己老  我们天天拍90后的马屁
为什么  怕脱离潮流  但是我们上了点岁数也还是有优势的
因为我们有一个超越20年的历史视野  这当然是吹牛了
这个主意一出来之后  所有的人拍案叫绝  好  这时候我就想到了一个词
这个词是管理资深专家脱不花  就是我的合伙人教给我的  叫MOT
这是一个英文词的缩写  叫Moment of Truth  什么意思
现在翻译成中文叫关键时刻  其实这词翻译得并不好  它的原意是什么
是当真理  真相  是最正确的事浮现出来的那个时刻
这是管理学上的一个专有名词  Moment of Truth  缩写语MOT
在咨询管理界认为  叫管理MOT是企业最重要的事情  
你看我刚才讲的那一刻  就验证了这一点  我提出这个主意 
大家都觉得是好主意  其实这样的时刻在每一个创业公司是不是都有啊
但是是不是每一个好主意都能被落地呀  这就是Moment of Truth
这个关键时刻浮现出来之后  能不能管理好  
所有的人能不能围绕这个关键时刻来把它实施落地  所以那天那个桌上
一共三方角色  真格基金一堆朋友  还有徐小平老师  
我和我的合伙人脱不花  还有杨铭和papi酱 
所有的人瞬间都知道好主意  我们一定要干  你看  随后就发生了什么
第一  当天晚上我们出完主意  我就跟脱不花就走了  追完星了
我们收拾收拾包就走了  万没想到  
徐小平老师居然按住了杨铭和papi酱和他们的团队 
一直谈到了当天夜里两点  居然把估值  把我们投资的份额
包括代替我们作主  罗辑思维能投多少全部谈完
第二天晚上再见面的时候  协议已经四方摆在了桌面上  
而且我插一句题外话  
真格基金给papi酱团队的这份投资协议一共是四页纸  
而且是字大行稀  所有搞创业的人都知道
这就意味着资本的一种极其善意的姿态  
就是我不愿意用繁复严苛的条款来限制你  我就是把钱给你  我信任你
你看  这就是老投资家的风范  就是24个小时之内  从出主意
只是一个朋友式的见面  变成了一次投资谈判  一直到签投资协议
24个小时  这就叫MOT关键时刻管理嘛  当然反过来说
杨铭和papi酱非常了不起  很多人说这不就是网红吗  他们能做什么生意
你们凭什么投资他  听得懂这个主意的价值
而且推掉市场上比这个高得多的估值的投资人的建议 
别人都要给他们钱的  而且给的更多  占的股份更少  居然不要
要我们的钱  这就是人家赏我们饭碗  是给我们一个投资的机会
而更重要的是  他听得懂这个主意的价值  这才是人家牛的地方
当然《罗辑思维》也很牛了  我们很迅速的就开始干这件事  你想一想看
从签完投资协议一直到发布这个消息  我们要开干  这中间要干多少事
我们得咨询原来央视是怎么干的吧  它在法律上是不是有漏洞吧
整个这个策划的过程的文案的撰写  包括一些细节上的推敲
我们也是24个小时把这个事给搞定了  
这里面要特别感谢我原来在央视的同事  
也是主持过十几届广告黄金资源拍卖的  像周罕见先生等等  一众朋友
这就在此感谢了  好了  到了3月21号早上6点半  我被闹钟闹醒
然后开始要发我那个著名的早上的60秒的音频的时候  我心里想了一下
就是这可就开弓没有回头箭了  如果发出去  市场引发震动  
成为今年营销界  广告界  传播界的一个大事件  
这件事就做成了一小半  如果成了一个新媒体的标王  
拍出一个非常高的价格  那这事就成了三分之二  而拿下这个标王的企业
又做成了一次非常漂亮的营销  这事才算全成  
我现在把这个手指按下去  这个语音发出去  这个球可就不在我手里了
会被踢成什么样子  我完全不知道  有那么一句著名的话  
叫骰子就这样掷出去了  于是3月21号早上6点半  
我这个骰子就这么给掷出去了  好  
罗辑思维微信公众号里面将近700万的用户同时收到了我的一条语音
随后大家又都看到了一张照片  那是我和papi酱的合影  在这张合影里
我们各举了一本书  我举的是这本《超预测》  
papi酱举的是这本《必然》  这两本书当然都是在我们店里卖的
你看我干什么都不忘了做点买卖  
那这两本书和这张合影就是在提示整个市场  
大家不妨用超预测的精神来猜一猜  这个广告资源拍卖最终达到的价格
它必然会是一个什么数字  这个消息发布之后  
在业界还是引发了一点震动  至少我个人的微信  朋友圈里面
当天是被这个消息刷屏  很多人  有的骂  有的赞  有的红  有的黑
不管这些了  我的一些朋友当时就问我  说你小子怎么就策划了这件事
我说真不是策划  如果你这一生想要置身于这样的大事件  
而且成为舞台上的主角  其实不是策划  我有三点心法  
在此向大家公开  第一个心法  千万不要以为自己在策划什么  
你只是在遇见  遇见这个道理很重要  所谓的策划就是我已经洞见了一切
于是我对一个事件进行了安排  你比如说春节联欢晚会  
可以说是你策划的  但是商业上的事情  哪有那么多洞见  
我们作为一个创业者  对整个市场  对整个人心  对消费者心理
其实你根本无法把握  所以我经常举一个例子  打一个比方  
就是创业者其实是一只小老鼠  我们是在钻迷宫  
那个迷宫的设计是由老天爷来完成的  
最后是不是有人有那个幸运钻出迷宫  不知道  
那我们作为一只小老鼠能怎么办呢  我们能干三件事  
第一件就是勇于和勤于去判断趋势  什么地方透出一点点光亮  
赶紧迎上去  千万不要懈怠  虽然那个光亮不见得是出口  
但是判断趋势的这种警觉性随时要有  第二  万一走错路怎么办
就是要长记性  同一个错误不犯第二次  一条错误的道路不走第二次
不就完了吗  第三点最为重要  就是勤快 
一只老鼠飞速地在迷宫里面窜来窜去  而且长记性  而且判断趋势
你想如果老天爷最后放一只老鼠出去  是不是就符合这三个特征 
我刚才讲的  跟徐小平老师  
跟papi酱团队的那段故事其实就验证了这一点  
我们并不知道我们一定会策划出这件事  但是早在这件事发生之前一个月
我们就关注到这个现象  我们不仅仅是聊天  我们做了大量的事情
我们找网红去策划  去问  去座谈  去阅读  去思考  
这些事我们都在做准备  对  所谓的遇见就是做最好的自己 
在最有利的地方去等待一个大机会的到来  即使这个机会不来  
我们也认了  所以所有的事情它都是遇见  这是第一个心法  
第二个心法  叫会意  什么意思呢  不是开会议的会议  是开会的会
意是意思的意  你看汉字造字当中就有六书  六书之一法就有会意
但我这里说的不是这个意思  你看过去的传播  大家要争取的是什么
是同意  我说一个事你得信我  我这个事干得漂亮不漂亮  你得夸我
你得点赞  但是在互联网时代  没有这个好事了  
你不能做到你的用户和你的传播对象对你进行同意  
你最多能做到的是会意  就是大家都在讨论同一个事  
是你定了这样一个议题  大家都来讨论  无论是骂你  还是毁你
还是赞你  其实都是把各自的意思汇到这一个点上  这就足矣了
所以很多公司PR部门  最怕的事情就是别人骂自己  因为要删稿
要阻挡这个事情传播  其实错了  如果这个主题  这个议题是你定的
其实你在传播上就已经赢了  我举个例子  比如说大家都说网红
徐小平老师说  对  我就是投资界的网红  然后还指着我说  
你就是读书界的网红  其实大家想一想  谁愿意承认自己是网红
那个这个词好像不是特别好听  但是为什么我们敢于承认  会意过去
既然这个词大家都在用  我管它精确不精确  我管它是不是有贬义
先会意过去  如果这个概念  这个意思还没有人占据一个高地
占据一个地标性的位置  那我们就制造一个事件  然后去占据它
所以网红这个事件  为什么现在大家谈网红  
往往和徐小平和罗胖连接在一起  是  我们主动地会意过去
我不是不知道有人会骂我  但是没有关系  会意比同意重要
这是第二个心法  那第三呢  就是故事  我们过去经常讲故事  怎么写
你看我们店里还经常卖一些怎么讲故事  怎么写故事的一些书
但是过去的故事往往是发生在舞台上  荧幕上  是可以策划出来的
当年我在电视台工作的时候  一个好故事  我们讲的是主题  结构
细节  节奏  我们讲的是这四个词  但是在互联网环境里  
在社会的复杂环境里  你以为你能定主题  你能定结构  不可能
那一套方法论过时了  所以我在电视台的时候  
当时提出了一个新的方法论  也是四个要素  不是主题  结构  细节
节奏  而是悬念  角色  冲突和细节  这话怎么讲  
你比如说papi酱这个事  为什么广告招标拍卖它是一个好故事呢
就是因为它首先树立了一个悬念  到底它能拍到多少  
最后摘得标王的企业是哪家  摘得之后它会怎么玩  
这成为一个巨大的悬念  而且我们一开始就把这个招标拍卖  
放到了发布的第二个月  也就是3月21号发布  
是4月21号我们进行拍卖  整整一个月  这个悬念会持续发酵  
这是第一个因素  那第二个要素就是角色 
一个舞台上不可能只有一个独角戏  那肯定不好看  
肯定得有各种各样的角色  比如说papi酱和她的团队在前端  
后面有两个资本方的代表  操盘策划的人  就是徐小平和罗胖  
这两个人站在身后  还有一些人反对  还有一些人支持  
还有人说拍得很高  有人说根本就不值钱  OK  舞台上就布满了角色
第三  一定要有冲突  如果没有人骂你  
如果这件事情没有负面的角度存在  你以为还是一个好故事吗  
它根本就不成立  当然最最重要的是细节  一个好故事  
一定充满了细节  你比如说《哈里•波特》好故事吧  
但是它一定最后给我们留下了的是一些细节  比如说那个分院帽  
比如说那个扫帚  巫师骑着的扫帚  其实我们对这个故事最终留下的
是一个细节的感念  所以这个故事当我们3月21号扔出来的时候
它并不是一个故事  它只有前面三个东西  
这个悬念是我们来设计和抛出的  角色是大家自动汇拢过来的  
冲突不是我们引发的  我们敢和谁冲突呀  我们生意人要和气生财
很多人批判  很多人反对  这就是冲突  但是最后还缺一个东西 
叫细节  这个细节着落在谁身上  当然就是最后中标的那个标王  
拿下这个广告资源的企业  它长得什么样  它的老板凭什么做了这个决定
他在决定的过程当中那个策划的细节  他的狂喜  他的犹豫  他的决断
最后都会并入这个故事的结构  而成为一个江湖上的传说
当然了  除此三个心法之外  罗辑思维一直有一个做事的心法  
就是一定要做一件大事  我们办公室里有一句特别没节操的话  
我也不知道合适讲不讲  如果不能讲  审片的老师就给删掉  
这是我们安徽老家的一句粗话  叫什么  劫就劫皇纲  嫖就嫖娘娘
什么意思  干事就要干一件大事  
这句话在我们《罗辑思维》的会员群当中  熟悉我们的人当中  
是非常熟悉的  你看我们做的这两个手办叫死磕侠  你看 
他的身前印着两个字  叫极爷  其实就是劫皇纲的jié  
这家伙胸前印着两个字  叫泼妖  其实就嫖娘娘的piáo  
这是我们的精神内核  做什么事要做一个拔尖的事 
所以你说这个事是怎么策划出来的  整套心法无非如此而已  好了
下面一个问题于是浮现出来了  这个广告它到底值钱不值钱呢  
是不是像你讲的那么值钱呢  一会儿接着跟您交代  
还是回到我们今天的话题  papi酱一条网络视频的贴片广告  
它到底值多少钱  要知道传统广告界关于广告资源定价  
它是有一整套科学方法论的  而这个方法论的核心概念叫千人成本
就是一条广告传播了那么多人  
那每一千个人对应到我的广告花费它是多少钱呢  我举个例子说
比如说papi酱一条视频有1000万人看了  这个广告也会被看到  好
那假设我出100万买下了这个资源  千人成本就是一毛钱  
那这个广告是买贵了还是买便宜了  关键就看这个数字  千人成本
可是我今天想说的是  这个测算方法本身错了  过时了  为什么  
因为互联网时代出现了全新的维度  
而千人成本这个维度是一个平面的和静态的维度  
它已经没有办法解释这个世界出现的价值  这好像有点兜售这个广告
我只是想说背后的理论  那第一个新出现的维度就是高度
这个大家其实都非常容易理解  为什么这个事件出来之后  
大家都觉得这个事情我好像要说两句  我要关注一下  
就是因为它形成了一个高度  它形成了广告市场上的一个地标
我们要把它定义成新媒体最值钱的一个标王  
它在历史上出现了一个独一无二的位置  于是它的价值可就要高很多
我想提供的第二个维度是  我们所身处的这个时代  在创新这个问题上
是一个开放式的创新结构  这话怎么讲  
你看人类原来的创新是在时间里面绵延的一种行为  也就是说
后人的创新是踩在前人的肩膀上  比如说我们以前讲郑也夫老师的那本书
我们讲了大量的创新  发明
其实都是从前人那儿借用过来的一些技术基础
比如说欧洲人发明钟表  机械  一整套技术  其实是在中世纪的时候
甚至更早  但是在这个技术基础上搞出了蒸汽机  
那一直是到18世纪的晚期  是由英国人瓦特改良出来的  
而在蒸汽机的基础上搞出内燃机  又将近要等100年  所以你看
它永远是后人踩着前人的肩膀  在时间上大家是隔代的人物  
可是在这个时代不是这样了  时间这个维度突然消失了  
我们是同一代人  你踩着我的肩膀  明天我可能踩着你的肩膀  
我们是在同一个时间点上进行一个创新的协作  这叫开放式的创新系统
比如说王煜全老师给我举过一个例子  比如说街舞  
街舞这个事只是美国一些黑人小孩在街头跳的一种舞  
本来它只能在社区里进行传播  我学一下  你学一下  你创个新
非常慢  但是有了互联网视频之后  全世界的人都看  这个小孩跳得好
人类是有争胜心的  我一定要跳得比他好  所以你现在看看  
有了网络视频之后  人类街舞的水平是突飞猛进的  因为你的姿势
你的技巧  我琢磨我学会  然后在上面做一点点改良和迭代  
这个事情可能就发生在同一天  但是是在世界的不同的角落哦
所以你现在看街舞比赛  最终你都怀疑  这是人做出来的动作吗
这个创新就会急速地加快  好  在我们这个时代
所有的创新就出现一个同时点上的俄罗斯套娃结构  什么叫俄罗斯套娃
就是里面有一个很小的娃娃  外面套一个大的  外面套一个更大的
外面还能套一个更大的  我们回到papi酱这个事  
papi酱她本人制作的那个视频大火  
她就是这个事件最核心的那个俄罗斯套娃  那罗辑思维和徐小平老师
我们通过设计我们在外面套了一个更大的娃 
就是把它的意义提到中国新媒体黄金资源第一拍  即将诞生新媒体标王
我们套了一个更大的娃  那下面我们真的拿到标王的企业  
其实你在干什么  你不是在拿到资源然后去做广告  
你实际上获得的是一个机会
就是在这个套娃外面再套一个更大的娃娃的机会  这话怎么讲
我得给大家举一个例子  前不久  我们的微信公众号里发生了一件事
是我跟雕爷之间  雕爷也是一个著名企业家  什么雕爷牛腩  什么河狸家
那今年他要到马云开办的湖畔大学去上学  交了36万学费
然后有一次私下聊天  他就说我能不能把这课堂笔记将来出一本书呢
把我在课堂上学到的加上我自己延伸的阐发的思想  写一本书  我说好啊
他说可是我这人懒  万一我写不下去  半途而废了怎么办呢  
他说我有一个主意  我能不能把我的学费给众筹拍卖了  
后来就果然在罗辑思维的微信公众号里干了这么一件事  
把这36万学费分成两部分  有一部分是一份一万块钱  卖掉  
就是我上了课  写了文章  我先给你看  将来出书
版税我跟你们这几十个人分  但是他还留下了一个份额  这个份额就贵了
18万一个  他说我还要拍卖一个18万的份额  有什么好处呢
你18万买了之后  说我替你上学  他的企业可能有什么问题要问马云
你见不着我见得着呀  我替你去问马云  
然后你还能带五个人跟我一起吃饭  我跟你系统地  亲身见面地告诉你
在湖畔大学我学了什么  你看值不值  我心里话  这就值18万啊
这也是冤大头啊  但是请注意 
那一天晚上在罗辑思维的微信公众号里拍卖的时候 
居然第一秒就有18个人出价  把这18万要抢走  那最后谁抢走的呢
是罗辑思维的一个铁杆会员  叫黎叔  他开了一个小面馆  叫有它小面
这也是一个很有趣的创业项目了  我们不说黎叔了  
那黎叔的团队是做了密切的配合  然后精密的准备  在第三秒把它拍下
然后余款是在第四秒付进来的  所以他把这18万元的份额给抢走了
那我就奇怪  我说黎叔你为什么要这个东西呢  他说我有用  
我虽然不知道怎么用  但是我知道跟着罗胖  跟着雕爷  
这18万一定是值的  我说可别找我  我可不知道怎么玩  这是实话
我当时真不知道怎么玩  但是就在第二天  
黎叔和他的团队居然发了一个公告  
说我们拿下了雕爷18万的这一个独有名额  但是一个人玩有什么意思
放开  大家一起玩  我们再来众筹  把它切成多少份儿  又卖了一轮
那应该是赚了钱了  而且黎叔握有了一个在未来一到两年里
和雕爷这样的一个营销高手共舞的机会  那他能玩出什么天花乱坠的事情
现在完全无法想象  我能够知道的就是逮住这么一个好机会
就是逮着一个蛤蟆  肯定攥出屎来嘛  黎叔团队在未来两年  有的玩了
你看这就是在一个套娃外面套一个更大的娃  这是上层次的玩法
我举这个例子是想说明  这个时代资源和资源之间的关系  
创新和创新之间的关系  就是这样一个俄罗斯套娃的关系  那你可能会说
罗胖  你说这一套不就是说papi酱视频很值钱吗  
你抢在拍卖之前替不就是想替她把这个价格给拱上去吗  
你还真就误解了我的意思  我的意思其实是两层  第一层  
就是如果你不会玩  papi酱这个广告超出100万  你一定亏了
而且很多人都会说  你是个冤大头嘛  
你当成了标王意味着你在同一个标的物上出钱最高  你不是冤大头是什么
可能对你的企业是负面影响  所以我建议你不要玩  
但是还有另外一个空间 
如果你想出罗胖我现在根本就想不出的更高明的玩法  那你就尽管出价了
因为你的价值哪是papi酱这个视频本身给你的  
这个价值是你作为一个创业者你用自己的智慧创造出来的
这是我今天特别想说的一句话  其实我还说过另外一句话
是在北京的沟通会上说的  我说这哪里是拍卖什么广告  
这是标王企业为自己的智慧和想象力定价  我什么意思  
就是如果你的玩法的想象力和智慧达到了500万的层次 
你才应该出500万  你达到了1000万的层次  你才应该顶到那个位置
要不然千万不要玩  当然我这番话出口之后  很多人还误解  还不高兴
因为这事出来之后  有的人猜  我觉得就值300万  现在听了我说这话说
那你的意思是不是说我猜300万  我的智慧就不如那个猜800万的
我不是这个意思  我只是说这背后的道理  那你可能会问  
那我怎么叠加一个更高水平的玩法呢  其实我也不知道一共有多少个层次
更高额的想象力我其实也没有  但是我可以讲这个原理  
就是你一定要找到我们给你的这个层次上面的不确定性  你的所有智慧
想象力  玩法都是叠加在这个不确定性上的  
你看这就是新媒体和传统媒体的最大区别所在  我们举个例子
央视要是拍卖新闻联播之后5秒的标板广告  它一切都是确定的
你看时长是确定的吧  5秒  播多少次是咱们谈好的吧  
从哪一天播到哪天结束也是确定的吧  一共能够覆盖多少人  
也是可以测算出来的  所以传统媒体的广告资源相对来说确定性比较高
但是新媒体就完全不一样了  我们就拿papi酱这次拍卖的资源来说
第一  我们说的是一条广告  我们没说多长哦  理论上来讲
3分钟的正片  你说你后面能够接多长的广告  一个小时  两个小时
五个小时有没有可能  你可以随便去想  你只要找得出合适的玩法
你觉得合适  你可以无限地想象下去  我们来举一个例子  
假设有一个做电商的公司  现在很头疼  
我希望借助网红的力量来给我卖货  
但是papi酱人家只卖广告人家不卖你的货  怎么办呢  我
我把这条广告拍下来  我把这个资源掐在自己手中  
然后我发起一个叫网红大赛  或者叫papi酱模仿大赛 
你们其他人我管你什么民间人士都可以来卖我店里的货  
当然你制作视频的风格可以尽量模仿papi酱那个剪辑的节奏  
那个神态的表现  那如果很多人来参与卖你的货的话  
当中自然会有佼佼者  你可以找10个  20个或者50个  
只要你觉得拿得出手  贴在人家papi酱的视频后面
这不就变成了一个很长但是很欢乐人民群众喜闻乐见的作品吗
你看大家就不会烦你了  然后你可以叠加更新的玩法  
哪个网红卖货效果最好  我再给一笔大奖  
我既然出得起那么高的广告费  我再给点奖金算什么呢  
那你看这次广告购买  其实你收获的东西就很多
不仅收获了一个传播的面  而且收获了一个势能的高位  
而且你还做了一次实实在在的生意  因为卖了货  而且你还笼络到了
识别出了一批人才  21世纪什么最贵  人才最贵  
你看这个玩法不就迭代了吗  这是一个时长的不确定  
其实还有第二个不确定性  就是  我在哪播我也没说 
papi酱的广告反正一周更新一次  他拍卖这一次之后  你说我现在不播
比如说我是京东  我就天天跟天猫跟阿里巴巴去竞争  
那我就选择你那个双十一  我在今年的11月10号把这个播出来
那我播什么内容呢  我要是京东的人  我可能会播这么个广告
五个小时的广告  因为大家知道视频  
视频一秒其实在技术上是可以分成24帧  那好  
我每一帧的画面我放出两个二维码  那你说五个小时  
你稍微打一下草稿  大概是80多万个二维码可以放出来  
这可比2016年春节的时候阿里巴巴放出来的敬业福还要多的数字
那每一个二维码后面可能都是一个商品  也可能是一个优惠券  
也可能是一个赠送的商品  
一个大规模的80多万个资源位的促销活动就此展开  
你可以号召全国的消费者带着一种欢乐的游戏精神
到你这个视频广告当中去寻宝  你看多么欢乐  京东就可以凭借这个行为
这则广告去截获很多人家阿里巴巴的双十一的流量了
这当然是我自己的瞎想  你看这就是第二个不确定性  
但是最最重要的不确定性是来自于人的不确定性  很多传统企业说
你们互联网企业这么会玩  你搁我  我不就不会玩儿了吗  没有关系
你也可以借用这个不确定性  我把它拍下来  假如你财大气粗的话
然后反过头去  向社会再搞一个papi酱广告  
也就是新媒体第一个标王广告的创意征集大赛  
那全国做创意的营销人员  广告人  大家觉得这就是一个出名的机会
很多人会帮你想办法  最终你要了谁的方案  你可以给他一大笔奖金
这不就是叠加出来的玩法吗  当然  人的不确定性  
其实也包括papi酱本人和她的团队  她的合伙人杨铭  
如果你搞出一个新玩法  你说服他们  你接受我一点点创新  都是人嘛
活人不会让尿憋死  大家互相都有一个弹性  
这是传统媒体广告完全没有的一个特征  一个电视台
一个报社给你的广告资源  咱们谈好了  就按合同上执行
可是papi酱和她的合伙人是人  你可以说服她  比如说我要是罗辑思维
我们还有资格去拍卖这个广告的话  我可能会这么干  比如说
800万我给它拍下来  拍下来之后  我向全世界宣布  
罗辑思维是一家创业公司  我们距离上市还有很远的道路  但是请注意
我们手里有这个广告资源  我们已经和papi酱团队商量好了
这一则广告什么时候播呢  我们上市的那天播  从现在开始
一直到罗辑思维这家公司上市的过程中  谁帮了我们  哪家企业
哪个机构  哪个人帮了我们  
我们都会在上市那天播出的广告中呈现你的品牌  
或者说你想向公众说的那句话  这可能就是我这家创业公司在路上
获得各种各样的资源和帮助的一个噱头  
其实大家也不见得一定想做一个广告  但至少  
我这个标王我愿意带领我的合作者一起玩  
这难道不是一个很漂亮的姿态吗  这个方案  你可以说服papi酱团队
只要好玩  他们凭什么不接受  这个社会就是一个双赢的博弈型社会
好了  我一口气说了这么多种玩法  我其实心里知道  还有更高明的玩法
但是罗胖这脑袋瓜子不够用  这是肉丸子  你那是脑黄金啊
你可以想出更好的玩法  总而言之  这个时代有一个巨大的机会
就是社会上的很多优质资源看起来就是那样的  但是其实你仔细分析下去
你会发现上面有很多不确定性  
一旦你把自己的智慧和想象力叠加到这种不确定性上之后
你就会搞出来全新层次的玩法  你无论是用于企业的运营
还是企业的产品营销  最终你会发现  成本效益比  非常之划算
这就叫和不确定性共舞  如果你理解了这个思维
我们就可以回答一些对我们这个玩法的质疑了  
比如说有一个质疑是这样的  
说papi酱是一个多么貌美和有才华的女子啊  
她安安静静做她的视频不就好吗  好  
你罗胖和徐小平代表一种资本的力量  把她急速地商业化  
这叫挤压她的未来生存空间  你是拍出了一个标王
将来还能有这个价格吗  这个价格一定是一路下滑嘛  
直到接近于她一个日常广告的正常水平  你这么年轻的时候  
让一个女子突然站到一个历史的山峰  然后又一路下滑  这多么地残忍
这不叫恶意透支未来吗  你看这个质疑听起来很有道理
可是你有没有想过  网红这件事情  它是一个不确定性的事
现在你爱看papi酱  过了半年呢  过了一年呢  过了两年呢
你一定还爱看吗  谁都说不准  因为这是一个基于人的生意
也许有一天papi酱说  我不愿意在现实中苟且了  我要去看诗和远方
她旅游去了  不更新了  不愿意吃这个苦  那广告费不就没得赚吗
所以现代商业实际上是给了我们一个机会  
当然你可以把这个机会称之为叫恶意透支  但是我可以反过来说
没准我们也会存在一种叫智慧透支  把未来的价值在今天一把提现
落袋为安  有什么不好呢  其实整个现代经济  
那个金融体系不就是在干这个的吗  有的人对未来不确定  所以拼命存钱
把今天的价值放到未来再兑现  可是有的人就天天从银行贷款
把未来的价值放到今天  也在透支未来  那你说这叫恶意的还是善意的呢
这就叫金融安排  金融的本质就是跨时空整合资源  好
我们给papi酱团队出了这个主意  那你说是害她还是帮她
如果你说恶意透支未来  我也没有办法  但是我知道的是  
这个团队如果在今天就能够把它一把兑现  把老老实实做视频 
规规矩矩接广告的未来两年的收益  利用这次拍卖一把兑现的话
如果我是创业者  我是接受  因为未来的不确定性  
我今天把它给固化了  你看  这叫和不确定性共舞  
当然还有另外一个角度的质疑  说网红这个东西你刚才不是说了吗
他红不长  过了半年  过了一年  大家不爱看了  他没有商业价值
那你罗胖玩什么  你这不就是一个恶意炒作事件  然后就不管她了吗
你看这个质疑听起来也有道理  可是你有没有想到
这恰恰是我们要做这次新媒体广告标王拍卖的理由和原因
因为papi酱这个女孩子  现在做的这个视频形式会一直火下去吗
会火两年  十年  我们信  papi酱自己都不会信  那好
趁她最红的时候  流量最大  观众最多的时候 
给她获得一个地标性的位置  把她标定在一个历史的高点上  这就意味着
将来很长时间人们会记得这个女子  知道她曾经创造过这个地标
这对她一生的商业生涯都是一笔重要的财富  即使有一段时间不红
将来凭借其他形式  其他的创新  她就有机会卷土重来
这一笔财富是她终身的瑰宝  我们随便举一个例子
有一个老人家叫褚时健  80多岁还去种褚橙  为什么褚橙名扬天下
是因为他年轻的时候  他搞出过另外一个地标  那叫红塔山烟草啊
那是中国改革开放以来企业界的一个奇迹  所以他后来坐牢  又出来
又去种褚橙  大家因为前面一个地标  给了他后面的创新以极高的评价
如果没有前面红塔山烟草的事  有现在的褚橙吗  papi酱
20多岁的女孩子  这么聪明  这么好的学历  又如此勤奋
加上她自己说的  集美貌与才华于一身  现在获得了这样的历史地位
将来她的商业道路会不会更加平顺呢  所以  
你说这是帮她还是在害她  这个招法  这个事件  这一个玩法出来之后
对于她的商业路径是熨平了她将来的道路  
还是会让她将来会变得更加崎岖呢  对  这就叫和不确定性舞蹈嘛
所以在这个时代  一个人能犯的最大的错误是什么  
就是用过去发生的事的延长线去判断未来  
甭管你认为过去的网红好像红不长  还是你认为这是一个恶意的透支
你都是用过去的经验来判断未来  错  
这个时代更高明的玩法是和不确定性一起舞蹈  
今天这期节目已经做的很长很长了  但是有一个话题我们还没有触及到
但是我相信  随着2016年4月21号新媒体标王拍卖成功
那个话题会自动浮现出来  那个话题叫从人的角度重估一切商业价值
那以后有机会等那个标王出来之后  我们再跟大家讲那个话题
那才是一个更深刻  更精彩的东西  
有人说罗胖你做这期节目是不是想顶高那个标王的价格  其实你想
哪怕拍到300万或者500万  它已经是作为单条视频的广告
已经是标王了  所以我觉得这件事情并没有什么悬念  好
这么沉重的话题结束  我们来看两段papi酱的视频
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罗胖死磕书目
《超预测》——【美】菲利普•泰洛克
——准确的预测是可以做到的  甚至通过训练  准确率还可以提高
《必然》——【美】凯文•凯利
——知道趋势  意味着已经胜利在望

 

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